Реклама теряет свою эффективность в битве за клиента Статьи

« Назад

Реклама теряет свою эффективность в битве за клиента 30.06.2013 18:06

«Реклама – это самая дорогая и самая неэффективная коммуникация, если у вас есть хотя бы один конкурент»

Ия Имшинецкая, ведущий российский консультант в области продвижения, маркетинга и рекламы

Когда встает вопрос о необходимости информирования клиентов о своей компании, ее товарах и услугах, ответ однозначен - нужна реклама.

Однако практика показывает, что реклама помогает не всегда. Почему это возможно частично упоминалось мною в предыдущих статьях, это или неправильный выбор канала продвижения или неправильная подача рекламной информации.

Еще одной причиной отсутствия клиентов является ориентация единственно на рекламу.

Реклама это только один из возможных способов продвижения и с нарастанием массы рекламных сообщений она теряет свою эффективность. К такому выводу пришло большинство маркетологов. Причина проста - рост информационной насыщенности современного общества, убыстрение темпа жизни.

Переизбыток информации и времени на ознакомление с ней привели к тому, что многие просто избегают рекламных сообщений.

Сегодня люди устали от рекламы. На каждом шагу потенциальный потребитель сталкивается с огромным количеством различных видов рекламы, подталкивающей его к покупке того или оного вида товара или услуги. Такое изобилие становится минусом, негативное отношение к рекламе дает обратный эффект: рекламируемый продукт не привлекает, скорее наоборот - отталкивает.

Вспомните свою реакцию на рекламный блок во время просмотра фильма - мы переключаем канал или начинаем заниматься своими делами. Встретившись с обилием рекламы в газете, мы либо перелистываем станицы, либо вообще откладываем в сторону. Целенаправленно читает рекламные сообщения только тот, кто уже готов купить товар у кого есть осознанная потребность в нем и он просто выбирает лучшее предложение.

Ия Имшинецкая отмечает, что «Сегодня реклама самая дорогая и неэффективная коммуникация, если у вас есть хотя бы один серьезный и активный конкурент. Потому что когда есть с кем воевать – надо воевать. А реклама – это точно не война. Мы сидим в уголке и тихо говорим: «Ой, приходите к нам, мы такие хорошие, у нас все так замечательно». Кто нам сегодня верит, когда мы себя хвалим?»

Действительно, сегодня клиент уже не верит красивым словам и обещаниям, что у нас лучше, качественнее, надежнее, дешевле, особенно если рядом объявление конкурента, у которого тоже или еще лучше, качественнее и т.д. Выигрывает тот, у кого бóльшие рекламные площади, частота повторения, более яркий и привлекательный макет.

Что остается делать рекламодателям? Не стоит совсем отказываться от рекламы нужно изменить подход к ней. Сейчас реклама активно маскируется под другие сферы деятельности человека, приобретает скрытые формы, пытается развлечь или научить клиента.

Способ смягчения негативного восприятия рекламы	Описание и примеры
1. Маскировка под другие виды деятельности	Наиболее часто здесь используются различные развлекательные жанры. Например, известная песня "Орбит без сахара" воспринимаемая изначально как шлягер, вполне может быть рассмотрена как иллюстрация этого типа скрытой рекламы. Хотя в некоторых песнях может и не наблюдаться рекламного умысла, а наоборот, известный полюбившийся товар становится гарантом успеха шлягера.
2. Скрытый характер рекламы	Наиболее известные примеры: 1) «продакт плейсмент» - рекламное размещение определенной марки или самого товара в художественном произведении (кино, музыкальном клипе, компьютерной игре, в книгоиздании). 2) подарки знаменитым людям на юбилеях и конкурсах, призы на викторинах.
3. Реклама помимо основной выполняет и другие функции: развлекает, обучает, информирует	Реклама в виде теста, в тематической статье, в ленте новостей. Яркий пример развлекающей рекламы - видеоролик с рекламой сока «Моя Семья». Это уже настоящий мини телесериал, за событиями которого зрители следят с огромным интересом, а шутки из него уже давно цитируются народом.
4. Придание рекламе социальной направленности	Цель социальной рекламы привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам и создать положительный образ социально ответственной компании. Это эффективный инструмент достижения лояльности клиентов и поддержки локальных и региональных сообществ.

Наряду с потерей эффективности рекламы, компаниям приходится искать новые способы привлечения внимания потребителей.

Ия Имшинецкая считает, что при обострении конкуренции стратегия продвижения, должна строиться на совокупности пассивных и активных форм. «Реклама – это всегда «примите на веру». Активные формы продвижения – это «придите и убедитесь». Поэтому сегодня акцент переходит на активные формы. Мало о себе рассказывать, надо воевать. Активные формы – это война».

К активным формам продвижения относятся: связи с общественностью (юбилеи, выставки, презентации новой продукции, пресс-конференции и др.), личные продажи, стимулирование сбыта (промо акции, купоны, игры-конкурсы, скидки, премии и др.), налаживание партнерских связей, создание сервисной программы.

О важности сервисной программы можно сказать отдельно, приведя высказывание Теодора Левитта известного ученого и практика маркетинга: "конкуренция по-новому - это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами на своих заводах и фабриках, а то, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей".